医药保健品招商市场经过十几年的发展，目前市场已高度成熟和稳定，新企业进入的门槛愈来愈高，伴随着市场经营环境的变化，中小医药保健品招商企业的生存和发展面临着巨大的市场障碍。

  传统的医药保健品招商企业过去取得的成功，往往是产品开发的成功，企业通过发现市场中存在的空白品类或者竞争不激烈的品类市场，开发具有针对性的产品，利用广告营销炒做，使未被开发的市场得到一定效果的释放，从而获得快速的发展。在这一新产品研究开发思想的主导下，经过十几年的产品研究开发，目前市场已高度的同质化，新产品开发的机会慢慢的变少，医药保健品招商企业面临新产品开发的市场难题。

  近年来，由于消费者成熟、媒体价格上升、产品同质化以及营销模式缺乏创新，导致市场的经营成本大幅度上升，市场操作的难度进一步加大，一些医药保健品经销商逐渐退出了市场转入到另外的一些行业，众多的中小经销商也被市场所淘汰。行业经销商的数量大幅度减少，经销商质量有所提高。

  医药保健品的激烈竞争导致众多的中小经销商被市场所淘汰，市场逐渐被优质的大经销商所占据，医药保健品的大经销商成为市场的主流经销商，与此相对的是众多的医药保健品招商企业由于在前期经营的方向上没能精准把握市场的发展趋势，形成优质经销商资源的缺乏，严重制约这些招商企业的发展。

  市场竞争导致经销商淘汰和分化，占据市场主流的经销商实力大大增强，运做能力逐步的提升，与此相对，其对医药保健品招商企业的要求也大幅度的提升，并且这些经销商在市场产品的议价能力和优势上拥有更多的话语权，导致在利润分配上很难令双方达成满意，双方合作的难度进一步加大。

  5、 医药保健品零售终端的觉醒，给传统的医药保健品代理体制形成巨大冲击。

  随着医药零售市场的竞争与整合，特别是平价大药房的出现，医药零售市场的生存压力不断加大，部分零售终端已步入亏损的境地，为寻找新的利润增长点，一些医药保健品的零售终端通过联合开始代理产品，给区域内医药保健品代理商造成非常大的市场冲击。

  从2005上半年开始，国家相关部委联合开始对医药保健品的等行业的广告进行整顿和规范，此次整顿的力度之大，规模之广，前所未有，给医药保健品的市场的营销形成了很大的冲击，导致行业的市场格局及经营销售的策略发生了相应的市场变化。

  “药品当保健品炒做，保健品当药品炒”是目前中国医药保健品市场的一个重要的特点，国家对医药保健品市场的广告监管，导致这种传统的运做方法不能在适应新的市场环境，医药保健品营销方向在那里，怎么样才可以走出广告政策的壁垒，成为一段时间内众多医药保健品经销商的焦点话题。在这样的市场环境下，又一部分医药保健品经销商退出了市场，这一点从很多区域市场都得到了印证。

  国家对医药保健品广告的规范，一方面导致大量的医药保健品广告难以投放，另一方面，由于广告内容的规范，导致广告的销售效果大幅度下降，在这样的广告环境下，销售的非广告影响因素的作用大大上升，如终端的销售作用得到进一步的强化，服务的销售作用（如会议营销、体验营销等）得到加强，传统广告拉动下的粗放经营方式逐渐向精细化的经营方向转变。

  在日益规范的医药保健品市场上，市场之间的竞争的成本必然会逐步上升，中小经销商的生存生存难度不断加大，最终被市场淘汰出局，与此相对应，大经销商在市场之间的竞争中实力会促进增强，市场的地位会得到进一步的强化，逐渐主导区域市场或在某一品类上形成垄断性的市场地位，在全国市场上形成“诸侯割据”的市场局面。

  在国家政策的监管下，医药保健品广告将逐步走向规范，在走向规范的过程中，传统的医药保健品利用广告炒做的营销机会会慢慢的变少，就象目前基英肽的广告投放一样，有些区域可以投放，有些区域不能投放，同一区域有时可以投放，有时却不能投放，医药保健品广告炒做的机会变得真正的稀缺起来。

  通过上述分析，对于中小医药保健品招商企业来说，将面临着巨大的生存和发展的压力，市场愈来愈成熟，行业越来越规范，面对这样的市场环境，中小医药保健品招商企业的发展趋势在那里，怎么样才可以走出当前市场的困局，是众多企业所共同关心的市场问题。通过以上分析我们认识到：

  因此，在新产品的开发上，医药保健品招商企业应该明确开发的方向，在医药保健品市

  场规范的前期，炒做型医药保健品还存在一定的市场机会，因此，中小医药保健品招商企业应积极寻找这样的市场机会，借助这样的产品实现客户资源和质量的提高，促使企业上升到更高的销售平台。针对终端销售作用的提升及终端零售店存在提升利润的迫切愿望，企业应积极地拓展终端性的开发，以适应市场发展的需要，稳步推进市场前进。

  1、在传统的医药保健品代理体制下，一个产品进入市场零售终端需要遵循这样的渠道模式：医药保健品生产企业——全国总代理商（医药保健品招商企业）——区域总代理——区域分代理——医药保健品零售商，在这样的模式和利润分配体系下，区域总代理商往往占据了产品产品的绝大部分利润。

  2、随着医药零售市场的激烈的竞争，医药保健品的零售终端面临巨大的生存和发展的压力，微薄的零售利润已经不能够满足其生存和发展的需要，由众多医药保健品零售组成的医药保健品代理组织已经逐渐形成，对原来的医药保健品代理体制形成冲击。

  3、随着医药保健品经营环境的恶化，医药保健品零售终端在营销中的作用得到加强，医药保健品的跟随性终端产品在零售终端具有较强的市场竞争力，存在比较大的产品研究开发机会。

  根据以上分析，医药保健品招商企业若能够打破传统的医药保健品代理格局，直接面向医药保健品的零售终端进行招商，重新划分原有代理体制下的利润分配关系，开发出适合医药零售终端的产品，必将能够推动企业自身及终端零售店的发展，创造出巨大的市场机会。与此相对，作为药店自身也必须转变经营观念，变原来的店内推销为店内营销，也才能够有效抓住这样的市场机会。

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  （2004-12-17, 中国营销传播网，作者：左亮、林雅琪、张志勇）

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