2001年11月开始试销的黄金搭档，挟脑白金盛名之威、健特资本之厚、营销策划之长，已在市场上拼杀1年半，却仍然表现黯淡。黄金搭档好事多磨，失误在哪里？

  在全球最大的保健品市场——美国市场上，维生素矿物质类保健品销售额约占保健品总销量的50%，数额高达数百亿美元。

  复合维生素的市场容量仍然在扩大。2001年全球单一维生素的产量增长率仅为0.5%，但各种复合维生素的需求增长率却高达9%左右。在美国等西方国家，复合维生素慢慢的变成了日用品，在美国的各大超市甚至街头的小杂货店，它们常常会被摆放在各种润肤品，甚至是牙膏、牙刷之类产品的旁边。

  在国内市场，民生制药的21金维他自1982年开始推广以来已有20余年，迄今在华东市场仍有不俗表现，虽然价格极低，但仅在杭州一地，年销售额即达到近千万元；而1986年开始推广的施尔康系列复合维生素，1998年开始由苏州立达推广的善存系列复合维生素，年销售额都达到数亿元规模。除了现实市场容量客观，中国的复合维生素销量年增长率估计高达30%。

  对于上海健特来说，选择黄金搭档，除了市场容量大，产品没有争议也是原因之一。上海健特的主力产品“脑白金”面世以来，虽创造了营销奇迹，但因为涉及夸大宣传，一直饱受舆论攻击。迅速增加、市场庞大并没任何争议的复合维生素，无疑可以成就健特成为保健品领军企业的野心。正因为这样，上海健特自2000年以来，虽然曾先后研究过胃药、感冒药、降血脂保健品等众多产品，但最终重任却落在了黄金搭档身上。

  在产品概念上，黄金搭档可谓得天独厚。根据中国营养调查学会第三次全国营销大调查的调查数据，中国人缺乏维生素及矿物质表现出不同于西方国家的特点，根据第三次全国营养调查的最终结果设计的黄金搭档，“专为中国人设计”的概念明确、机理扎实，再加上中国营养学会的权威背景，这一个项目无疑是个好项目。

  锐利营销的第一法则是聚焦法则。我们从始至终认为，一个品牌刚上市的时候，必须奉行这一个原则，即单一产品、单一品牌。只有当单一产品销量达到一定平台以后，才能够对品牌进行延伸。

  黄金搭档刚上市的时候却违背了这一原则。黄金搭档针对女性、儿童青少年、中老年三个人群，分别设计了三种类型的产品，诉求各不相同。这种情况下，合理的方法不是同时推出三个型号，而应分序列逐步推出。但黄金搭档却选择了同时推广三种产品的方法，实践证明，这是黄金搭档运作不够成功的直接原因。

  黄金搭档在传播执行时，因为产品类型多，其报纸广告，往往今天宣传儿童青少年型、明天宣传女性型、后天又成了中老年型，这些广告的诉求又往往很不一样。2003初黄金搭档在上海投放的报刊广告很能说明问题，连续三期报刊广告，标题分别是《黄金搭档：对孩子很有效》、《黄金搭档：打造美丽和健康》、《黄金搭档：对中老年人很有效》。

  这种不分重点、同时推广的方法，因为功能宣传各有侧重点，造成花了钱的人“黄金搭档”的品牌认知困难——这样的产品到底为什么人设计？吃了有啥好处？用这样的形式投放，消费者看了黄金搭档的广告，到底会有什么印象？黄金搭档的营销传播，无疑犯了一个常识性错误：产品要传达的信息必须是简要、前后一致的信息。从这个方面来看，上海健特可能高估了花了钱的人广告信息的“求知欲”。

  相反，同在2001年开始推广的养生堂虽然也准备了一组复合维生素产品，但精明的养生堂却选择了以儿童市场作为切入点，为其儿童型复合维生素专门注册“成长快乐”品牌，聚焦火力全力进攻该细分市场，一年后，成长快乐在养生堂的不少省区，慢慢的变成了养生堂的“销售明星”。

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