1993年12月29日，今日集团总经理何伯权和沈阳分公司经理李振勇，如约前往辽宁省体育运动技术学院。一件事关今日集团二次创业的大事即将发生，等了一个半小时，马俊仁和崔大林姗姗来迟。

  马俊仁回答：“由于生存环境、食品结构和补养不同，中国人体质和外国人是存在一定的差异的，比如血红蛋白这个指标，外国男人是中国男人的十倍，外国女人是中国女人的五倍。”

  何伯权紧追不舍：“你能不能想办法把这种差异缩小，把中国人的体质补上去？”

  马俊仁一笑，用手在桌上轻轻一拍：“马家军破世界纪录都能，你何总经理提的这事有什么不能！”

  “那我们就合作起来，你拿出配方，我开发产品。到时12亿中国人的体质将会有一个突破性的提高。”何伯权直探马家军的配方。

  马俊仁经过一番思考，说：“行啊，何总，我在运动员配方的基础上，给你一个老少咸宜的药方。”马俊仁一言定局，双方心知肚明。

  马俊仁没有马上回答，停了片刻才说：“为了不要太商业化，免得外人又说我为了钱，最好你们拿一千万赞助我创办田径中心，作为回报，我把20多年研究的配方提供给今日集团。”

  就这样，中国体育知识产权最大的一笔交易，在马俊仁和何伯权的策划下诞生。一张普通的药方，因为贴上了马家军的标签，而摇身变为“生命核能”，成为今日集团二次创业的物质基础。

  从上述何伯权和马俊仁的谈话中，我们大家可以看出何伯权的精明。如果用一千万赞助马家军，今日集团顶多得个好名声，而用一千万元买药方，就凸显了药方的价值，为下一步策划经销权拍卖打下了基础。

  1994年三、四月间，广东今日集团在成都、重庆、武汉、南京、西安等地举办了“马俊仁生命核能”营养液独家经销权系列拍卖活动。在成都和重庆两地区拍卖当地经销权时，均以10万元起拍，最后两地独家经销权分别落槌在42.4万元和78.8万元。1000万元买来的配方换来了数倍的利润。同时，今日集团未花一分钱广告费，却获得了即使花数千万元的广告费也未必能获得的营销效果。截至1998年，今日集团的产值已突破14亿元，这不能不说，1994年经销权拍卖对它的发展起到了巨大的推动作用。

  生产厂家通过竞标方式，将其产品区域经销权让渡给某一经销商，经销商为取得该产品的区域独家经销权，要向厂家交纳一定数额的买权费。采用这样的形式的企业一般都有强大的实力，并且竞标产品有竞争力。

  广东今日集团的生命核能营养液的省级经销权拍卖，就属于这种形式。马家军取得的世人瞩目的体育成绩给生命核能营养液带来了极大的神秘感和可信度，也给生命核能营养液带来了很好的产品形象，这确保了生命核能营养液的拍卖成功。目前，随着招商市场之间的竞争的日益激烈，这样的形式已很少采用。

  有的产品，同样是采用竞标，但其竞拍标的不是经销权，而是区域销售指标或者首批进货额。比如曲美，作为中国第一个减肥药品，它采用的就是以保证金和销售回款额为标的的拍卖。曲美竞标标底从50万元起，到200万元封顶。经过三天的拍卖，太极集团在全国划定的39个区域拍卖权全部拍出。39个标的中，竞出现了10个标的由抽签决定胜负的情况。曲美独家经销权花落各家后，中标经销商共交付保证金3800多万元，保证总销售额超过2亿元，使得曲美还未上市就赚到了钱。而V26的经销权拍卖，是在承认哈慈集团公司对该地区规定的全年销售额的前提下，以首次进货额的多少，竞标各省省级独家经销商，出价高者获得经销权。

  厂家按照事先确定好的招商指标及合作条件，对经销商进行选拔。东盛新药四季三黄软胶囊的上市，就属于这种形式。

  2002年2月4日起，四季三黄软胶囊的招商广告，连续整版刊登在《中国医药报》、《医药经济报》上。广告发布后，在不到一个月的时间里，有一百多家经销商竞标。东盛药业根据终端渗透能力、配送能力、渠道覆盖能力等既定指标，对经销商进行遴选。他们在29个省区筛选出36家经销商，承担了近两亿的年销售指标。

  目前，非竞标式招商已成为招商市场的主流招商模式，这样的形式的特点是，效率高，操作难度低，规模可大可小。

  一般来说，厂家高比例广告费返投经销商，往往会伴随着收取高数额的保证金。根据一些招商企业经验，保证金的收取比例是销售额的10%较好，是经销商可接受的。必须要格外注意的是，市场保证金对于国营流通企业来说，在财务处理上有一定难度，需要慎重对待。

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  （2004-12-17, 中国营销传播网，作者：左亮、林雅琪、张志勇）

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